I alternative kredse hører man igen og igen et postulat, som tydeligt viser, at man ikke har tænkt dybere over reklamens funktion, og derfor lader man sig nemt rive med af den kollektive stemning. Hvem har ikke hørt postulatet om, at reklame fordyrer varen? Begrundelsen er, at udgifterne til reklame lægges oven i prisen. Det er med andre ord forbrugerne, der betaler, og varen ville være billigere uden reklamer. Det lyder besnærende og logisk – det er bare ikke sandt. Reklamen gør varen billigere.

Reklame gør faktisk varen billigere. Ofte endda væsentlig billigere. Det gælder de fleste varegrupper, men her er et oplagt eksempel. For nogle år siden kostede en håbløs langsom computer med en harddisk på ganske få Mb en mindre formue. I dag kan man købe et lille kraftværk af en computer med svimlende hastighed … og prisen er faldet til en tiendedel. Hvad er årsagen?

Mange tror, at IBM opfandt computeren. Det er ikke sandt. Det var et lille ukendt amerikansk firma ved navn Sperry Rank. Opfinderne hos Sperry Rank glemte bare at fortælle verden om opfindelsen. Eller sagt med andre ord: De glemte at reklamere for det nye revolutionerende produkt. Det glemte IBM til gengæld ikke. I løbet af en kort årrække sad de suverænt på verdensmarkedet. Og deres computere og serviceydelser var rasende dyre. Naturligvis – de havde jo oparbejdet et verdensmonopol, og i et konkurrencesamfund har den stærke ret til at udnytte sin position. Computere var altså ikke dyre, fordi IBM havde brugt store summer på reklamer, men fordi ledelsen havde besluttet sig til at profitere på positionen som markedsleder.

Hvad måtte konkurrenterne gøre for at tilkæmpe sig en plads på dette marked? De måtte udnytte IBM’s største svaghed – prisen. Derfor begyndte de at markedsføre computere i samme eller endda bedre kvalitet til en væsentlig lavere pris. Og virkningen udeblev ikke. De begyndte at fortrænge IBM fra markedet. Og hvad gjorde IBM for at forsvare sig? Hårdt presset af konkurrenterne sænkede de prisen. Og det tvang konkurrenterne til yderligere prissænkninger. En kædereaktion var sat i gang. Markedet var i bevægelse. Nye produkter til endnu lavere priser dukkede op og blandede sig i kampen om markedsandelene. Det vigtigste parameter var prisen. Og i dag står man med et marked, hvor priserne er så langt nede, at importører og forhandlere kun tjener ganske lidt på hvert produkt. I stedet forsøger de at overleve på massesalg.

Reklameomkostningerne blev selvfølgelig løbende indkalkuleret i prisen, men da udsalgsprisen alligevel var konstant faldende, er det indlysende, at det ikke er forbrugerne, der betalte for hverken reklamerne eller priskrigen – de sparede penge på den. Det er producenter, importører og forhandlere, der har betalt gennem lavere avance. I stedet har de overlevet på stærkt øget salg.

Det er ikke kun computere, der har haft denne livscyklus. Det gælder langt de fleste forbrugsgoder. Man skal ikke langt tilbage i tiden, før man møder almindelige produkter, som tidligere blev betragtet som kostbar luksus, men som nu er hverdagskost. Tænk bare på:

• Sydfrugter
• Personbiler
• Lørdagskylling
• Flyrejser
• Softdrinks
• Ejerboliger
• Hobbyartikler
• Hygiejneartikler
• Osv… osv…